A jornada do cliente é o caminho que uma pessoa percorre da primeira vez que ouve falar de você até a compra e depois dela. Na era da IA, uma parte desse caminho acontece dentro de uma conversa com um assistente, onde a sua ferramenta de medição não tem acesso. O que ela enxerga começa só quando a pessoa chega ao seu site.

Isso não quer dizer que a IA não influencie. Quer dizer que parte da influência não deixa rastro. Este guia mostra as etapas da jornada, o que o Google Analytics 4 consegue mostrar sobre o caminho dentro do site, onde a medição perde o fio e como complementar o que falta sem tentar seguir ninguém por baixo dos panos.

Um modelo simples de jornada tem cinco etapas: descobrir que o problema existe, comparar opções, decidir, comprar e usar. Em cada uma, a pessoa busca informação. Antes, ela abria o buscador, lia artigos, perguntava a conhecidos. Agora, uma parte dessa busca pode virar uma pergunta a um assistente de IA.

Um exemplo hipotético: uma gerente de e-commerce pergunta a um assistente quais plataformas de consentimento existem e quais atendem à LGPD. Depois, digita o nome de uma delas no buscador, entra no site e pede uma demonstração. Para a ferramenta de medição, essa pessoa chegou por uma busca de marca. A conversa que a levou até lá não aparece.

A jornada continua sendo feita de decisões de pessoas, e o que as influencia continua sendo a clareza do que você diz, a reputação e a prova de que funciona. O que muda é a visibilidade: antes, boa parte dos pontos de contato era medida por cliques. Agora, há pontos de contato que influenciam sem clique.

A documentação do Google sobre a exploração de caminhos descreve uma ferramenta que mostra as jornadas dentro do site como um gráfico em árvore. Você escolhe um ponto de partida ou de chegada, como uma página ou um evento, e vê o que as pessoas fazem em seguida ou o que fizeram antes. A página diz que o caminho pode ter um ponto de partida ou de chegada, mas não os dois.

Alguns detalhes da página ajudam a ler o relatório:

• a métrica padrão é a contagem de eventos, e é possível contar usuários;
• os caminhos podem atravessar sessões, e uma nova sessão começa depois de 30 minutos de inatividade;
• por padrão, cada passo mostra os cinco nós principais, ampliáveis para 20, e o resto vai para um nó chamado Outros.

Quer dizer: o GA4 mostra bem o que acontece depois que a pessoa chega. Para o que aconteceu antes, ele depende do que veio no acesso.

A documentação de atribuição do GA4 descreve a atribuição como a distribuição do crédito dos eventos-chave entre anúncios, cliques e outros fatores ao longo do caminho do usuário.

Os modelos que a página lista hoje são três: o baseado em dados, o de último clique entre canais pagos e orgânicos e o de último clique dos canais pagos do Google. A página informa que os modelos de primeiro clique, linear, de decaimento no tempo e baseado em posição deixaram de estar disponíveis em novembro de 2023.

Há um detalhe que importa aqui. A mesma página diz que todos os modelos de atribuição excluem as visitas diretas da possibilidade de receber crédito, a menos que o caminho seja composto só de visitas diretas. Se a pessoa descobriu você numa conversa com uma IA e depois digitou o endereço do site, essa visita tende a cair no direto.

Sem chegar a conclusões que as páginas oficiais não sustentam, dá para listar onde o fio costuma se perder:

• a conversa com o assistente, que acontece fora do seu site;
• a visita que chega como direta ou como busca de marca;
• o visitante que recusa cookies e não é acompanhado entre sessões;
• a decisão tomada em outro dispositivo.

Nenhum desses pontos é um defeito do GA4. São limites de qualquer medição baseada em cliques e em identificadores. O artigo sobre Google Analytics 4 e LGPD explica como o consentimento afeta o que o GA4 coleta.

Antes de comprar qualquer ferramenta nova, vale fazer um exercício de uma hora. Pegue os últimos dez clientes e reconstitua, com o time comercial, como cada um chegou: o que pesquisou, com quem falou, onde viu o seu nome pela primeira vez. Compare com o que o GA4 registrou para cada um.

A diferença entre as duas versões mostra onde a sua medição perde o fio. Muitas vezes o que falta é a primeira etapa, a descoberta, justamente a que mais depende de conversas fora do site.

Quando o visitante recusa, o seu site não deve gravar cookies de análise nem de marketing. A jornada dessa pessoa, dentro do site, fica mais curta aos olhos da ferramenta. Isso é esperado e correto: a medição precisa respeitar a escolha. A pergunta útil é quanto da sua jornada está coberto, e não como cobrir o que foi recusado.

O guia de Consent Mode básico e avançado mostra como o sinal de consentimento chega às tags do Google. E o registro de consentimento é a prova de qual foi a escolha em cada momento. O ângulo da AdOpt é este: o consentimento chega íntegro à medição, com prova, sem reter dado pessoal além do necessário.

Quando o clique não mostra a influência, entram métodos que não dependem de seguir pessoas. Três deles, em ordem de esforço:

1. Perguntar. Um campo simples no cadastro ou na compra, com a pergunta "como você nos conheceu?", capta a conversa que nenhuma ferramenta registra. É uma resposta declarada, com os vieses de qualquer pesquisa.
2. Comparar períodos e regiões. Um teste de incrementalidade compara quem foi exposto e quem não foi, em nível agregado. Veja o teste de incrementalidade.
3. Olhar o conjunto. O marketing mix modeling estima a contribuição dos canais com dados semanais agregados.

Junte as peças sem prometer mais do que elas entregam. Use o GA4 para entender o caminho dentro do site e a atribuição para o que veio por clique. Use a pergunta declarada para a conversa fora do site. Use testes e modelos agregados para o efeito de conjunto. E trate o consentimento como parte da medição, e não como um obstáculo a ela.

Para a aplicação direta a um assistente específico, veja como medir a influência do ChatGPT nas vendas. A promessa honesta é esta: você não vai ver toda a influência, mas vai poder decidir melhor com o que enxerga, sem seguir ninguém.

• MMM na prática: dados agregados, sem cookies
• Dados de primeira parte e consentimento

É o caminho que uma pessoa faz da descoberta do problema até a compra e o uso do produto, passando por comparar opções e decidir. Cada etapa tem pontos de contato, como buscas, artigos, conversas com conhecidos e, hoje, perguntas a assistentes de IA. A medição só enxerga parte desses pontos.

Ela acrescenta um ponto de contato em que a pessoa pergunta, recebe uma recomendação e só depois visita o site, muitas vezes digitando o nome da marca. A influência existe, mas a conversa não passa pela sua ferramenta de medição. Por isso a visita pode aparecer como direta ou como busca de marca.

Não. A exploração de caminhos mostra o que as pessoas fazem dentro do site, em eventos e páginas, e pode atravessar sessões. O que acontece antes da chegada, como uma conversa com um assistente, não aparece, e as visitas diretas não recebem crédito nos modelos de atribuição do GA4.

Combine uma pergunta declarada no cadastro, testes de incrementalidade em nível agregado e modelos de mix de marketing com dados semanais. Nenhum deles segue indivíduos. Cada um mostra uma parte do quadro, e juntos permitem decidir melhor, sem prometer enxergar toda a influência.

Quer que o consentimento do seu site chegue íntegro à medição, com prova? Fale com a gente e vemos juntos o que o seu site precisa.