Para usar o Pixel da Meta em conformidade com a LGPD, o pixel não pode carregar nem enviar dados antes de o visitante escolher. Em termos práticos: o aviso de cookies precisa permitir a recusa, e o pixel precisa obedecer a essa recusa. Quando o site dispara o pixel por padrão e o banner só "informa", a escolha do visitante não tem efeito nenhum.

Este artigo mostra o que o guia de cookies da ANPD diz sobre cookies de publicidade, o que a própria Meta exige de quem instala o pixel e como configurar o disparo depois do consentimento. A ideia é a mesma do Google Consent Mode: o dado só segue para a plataforma de anúncios se o visitante permitiu. Este texto não é consultoria jurídica, e a decisão sobre a base legal é da sua empresa.

O pixel é um código que a sua empresa instala no site para medir conversões e formar públicos de anúncio. A documentação da Meta informa que ele recebe cabeçalhos HTTP, dados de cookies, cliques em botões e, de forma opcional, dados de conversão e campos de formulário.

O guia da ANPD, publicado em outubro de 2022, define cookies de publicidade como os usados para exibir anúncios. Segundo o guia (p. 11), eles permitem "sua identificação, a construção de perfis e a exibição de anúncios personalizados de acordo com os seus interesses". Também os classifica como cookies não necessários (p. 10), isto é, o site funciona sem eles.

Esse enquadramento muda a conversa. Um pixel de anúncios não é uma ferramenta de funcionamento do site: é uma coleta feita para atender o interesse de marketing da empresa.

A LGPD admite várias hipóteses legais, e o guia da ANPD diz que não há hierarquia entre elas. Para cookies de publicidade, porém, o texto é direto: o legítimo interesse "dificilmente será a hipótese legal mais apropriada", em especial com cookies de terceiros e práticas como formação de perfis comportamentais ou rastreamento por páginas diferentes (p. 25). O guia conclui que o consentimento "pode ser considerado uma hipótese legal mais apropriada" para esse uso.

O consentimento, na definição da lei, é a "manifestação livre, informada e inequívoca" do titular para "uma finalidade determinada" (art. 5º, XII), e as autorizações genéricas são nulas (art. 8º, § 4º). Por isso o banner precisa dizer, em linguagem clara, que existe uma categoria de marketing e o que ela faz. Para entender o conceito por trás da escolha, veja o artigo sobre bases legais da LGPD.

A responsabilidade não fica só com a plataforma. Os termos de uso das ferramentas de negócios da Meta colocam obrigações sobre quem instala o pixel.

Nos Termos das Ferramentas de Negócios da Meta, o anunciante se compromete a dar um aviso adequado e bem visível sobre a coleta feita por pixels de terceiros. Os termos também dizem que, nas jurisdições que exigem consentimento informado para armazenar e acessar cookies, é o anunciante quem precisa garantir que o usuário deu os consentimentos necessários antes do uso das ferramentas.

Os termos citam a União Europeia como exemplo. Se o seu site recebe visitantes de mais de um país, a avaliação de quais regras se aplicam a cada público é da sua empresa, e não da Meta. Para o público brasileiro, o ponto de partida é a LGPD e o guia da ANPD.

A documentação do Meta Pixel traz dois comandos de consentimento. O fbq('consent', 'revoke') pausa o envio de dados do pixel para a Meta, e o fbq('consent', 'grant') retoma o envio depois de um consentimento afirmativo. A documentação orienta que a revogação aconteça antes de o pixel ser inicializado, isto é, antes do fbq('init').

A mesma página lembra que cada empresa é responsável por garantir a própria conformidade e que o pixel espera um mecanismo que peça consentimento afirmativo.

A lógica é a mesma do Google Analytics 4: o dado só segue quando o visitante permite. Existem duas formas de fazer o pixel obedecer ao banner. Você pode bloquear o carregamento do script até o consentimento ou usar os comandos de consentimento do próprio pixel. Também é possível combinar as duas.

No carregamento da página, o consentimento do pixel começa revogado, antes da inicialização:

fbq('consent', 'revoke');
fbq('init', 'SEU_ID_DO_PIXEL');

Se o pixel é instalado pelo Google Tag Manager, o bloqueio costuma ser feito por uma regra de disparo ligada à categoria de marketing da CMP. O passo a passo da AdOpt está na central de ajuda sobre bloqueio de tags no GTM.

Quando o visitante aceita a categoria de marketing, a CMP precisa avisar o pixel. No código, isso corresponde ao comando de retomada:

fbq('consent', 'grant');

Se o visitante recusa ou revoga depois, o caminho inverso vale: o consentimento volta para revoke. A LGPD diz que o consentimento pode ser revogado "a qualquer momento", por procedimento "gratuito e facilitado" (art. 8º, § 5º), e o guia da ANPD recomenda um mecanismo para rever permissões já dadas.

1. Abra o site em uma janela anônima.
2. Abra as ferramentas do navegador, na aba de rede, e filtre por facebook.
3. Recuse a categoria de marketing e recarregue a página.
4. Confira se não saem requisições do pixel para a Meta.
5. Aceite a categoria de marketing e veja se o pixel passa a enviar os eventos.
6. Revogue o consentimento pelo banner e confirme que o envio para.

Guarde as capturas de tela e a data. A lei coloca no controlador o ônus de provar que o consentimento foi obtido de acordo com ela (art. 8º, § 2º).

O guia da ANPD (p. 33) lista práticas desaconselhadas em banners de cookies, e quase todas atingem o pixel de anúncios:

• botão único de aceite, sem opção de recusar ou de gerenciar;
• mais destaque para o aceite do que para a recusa;
• cookies não necessários, como o do pixel, ativados por padrão;
• ausência de um mecanismo direto para revogar o consentimento.

Outro ponto de atenção é o envio de eventos pelo servidor, como o da API de Conversões da Meta. Esse envio não passa pelo navegador, então o bloqueio do script no banner não o alcança. A regra de consentimento precisa ser verificada também no servidor, assunto detalhado no artigo sobre segurança do dado da coleta até a ativação.

Quem coleta a escolha, guarda o registro e libera ou bloqueia o pixel é a CMP. Por isso uma CMP vai além de um banner de cookies: ela precisa conectar a decisão do visitante ao comportamento real das tags de marketing.

A AdOpt combina o registro de consentimento com o bloqueio de scripts de terceiros, como pixels de anúncios. Se o seu site também vende anúncios, vale conhecer o TCF da IAB. Para ver como está o seu site hoje, comece grátis e use a verificação da instalação da AdOpt.

• Google Analytics 4 e LGPD: o que a lei pede e como ligar o consentimento ao tag
• Tráfego pago e direitos do titular de dados na LGPD

A LGPD exige uma hipótese legal para o tratamento, e o guia da ANPD diz que o legítimo interesse dificilmente será a mais apropriada para cookies de publicidade, especialmente de terceiros. Por isso, o consentimento é o caminho mais usado para o pixel. A decisão final é da sua empresa, com apoio do jurídico ou do encarregado.

Não. A política de cookies informa, mas não substitui a escolha do visitante. Se o consentimento é a base legal, o pixel só pode enviar dados depois da aceitação, e o visitante precisa conseguir recusar e revogar. A informação sobre o pixel entra na política como parte da transparência, não como forma de dispensar o consentimento.

São canais diferentes. O pixel roda no navegador, enquanto a API de Conversões envia eventos do servidor. A escolha do visitante deve valer para os dois, e a verificação no servidor precisa ser implementada à parte. Revise com quem configurou a integração se o envio consulta o status de consentimento antes de disparar.

Faça o teste da janela anônima: recuse a categoria de marketing, recarregue a página e observe a aba de rede do navegador. Se ainda aparecem requisições do pixel para a Meta, o bloqueio não está funcionando. Repita o teste sempre que mudar o banner, o Google Tag Manager ou a instalação do pixel.

Quer saber se o seu Pixel da Meta respeita a escolha do visitante? Fale com o time da AdOpt e conferimos juntos a configuração do seu site.